數字化革新浪潮來臨 媒介代理迎來新廣告時代

　　當營銷逐漸成為一種技術，傳統(tǒng)廣告公司如何改變？

　　2010年9月9日13：28，尚揚互動副總監(jiān)陳都燁難以抑制住興奮的心情——就在剛剛結束的梅賽德斯-奔馳旗下微型車品牌smart的淘寶“團購”活動中，200輛售價在13.5萬元的smart只用了不到3個半小時就在淘寶上被搶購一空。這是汽車品牌在國內首次在線銷售汽車，同時也是淘寶團購歷史上售價最高的商品，而如此之快的“成團”速度，超越了所有活動參與者的預期。“最初的心理底線是1個月。”雖然活動已經結束了好幾個月，但作為這次項目的負責人，陳都燁仍然對這次“團購”的細節(jié)如數家珍。

　　
實際上，smart能夠通過電子商務的方式被“團購”成功，對于國內營銷領域的震撼效果已經遠遠超越活動本身。“類似淘寶這樣的電子商務平臺同時扮演了3種角色：它既是銷售平臺，同時也是媒體，還是一個反饋信息的終端。”在分享這次活動經驗時，尚揚媒介母公司群邑中國首席執(zhí)行官李倩玲這樣總結。而更令李倩玲倍感壓力的是，肇始于互聯網的數字化營銷浪潮，目前所展現的能量似乎仍只是冰山一角，而它未知的邊界正在挑戰(zhàn)所有廣告人的想象力。

　　作為一個受教于經典傳播學理論、服務于傳統(tǒng)廣告公司的資深廣告人，李倩玲現在身處變化的中心。不斷推陳出新的技術、令人眼花繚亂的數字媒體形式以及與消費者之間日益迫近的距離，曾一度讓她感覺到壓力。

　　數字化革新

　　2008年5月，在一次由群邑內部100名中高層經理參加的“佰夫長”會議上，李倩玲用少有的凝重語氣告誡大家：“如果群邑還不在數字媒體上有自己的創(chuàng)意，如果還不重視數字業(yè)務，那未來只能是死路一條。”李倩玲的這番話，令陳都燁印象深刻。

　　作為WPP集團旗下唯一的媒介投資管理集團，群邑旗下擁有凱帝珂、邁勢、尚揚、競立及傳立5家代理商，2009年群邑在中國的媒介承攬額超過40億美元 ，是中國最大的媒介投資管理機構。在廣告行業(yè)，媒介代理公司負責制訂媒體計劃，協助廣告主進行各類營銷活動。用李倩玲的話說就是幫助廣告主找到消費者并通過性價比最高的方式，將產品或品牌信息傳遞給他們。

　　傳統(tǒng)4A廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時代，那時，廣告人醉心于創(chuàng)作30秒、15秒的電視廣告，認為一個好創(chuàng)意能夠征服世界，而對于蓬勃興起的互聯網以及數字化浪潮刻意保持著距離，并沒有投入太多精力。

　　傳統(tǒng)廣告公司對于數字業(yè)務的漠視主要是由于市場規(guī)模。直到2010年，在中國廣告市場，互聯網媒體廣告占據全部廣告市場的份額只有8.8%。在過去很多年，由于數字業(yè)務占據廣告市場份額較低，大部分傳統(tǒng)廣告公司并沒有自己的創(chuàng)意團隊或媒介計劃人員，而是選擇與第三方公司合作，將數字業(yè)務外包。這種方式在李倩玲看來，無異于是將自己的命運掌握在別人手中。

　　技術的快速更新，新應用、新模式不斷涌現，令人目不暇接，促使李倩玲決定在群邑內部進行數字化革新。“網絡絕對不是用電視的策略或平面的策略，這是一個全新的領域。”李倩玲認為，群邑必須放低身段，要跟得上技術發(fā)展的步伐，要有獨立的數字營銷創(chuàng)意，要做掌握“技術”的人。

　　在2008年的“佰夫長”大會之后，李倩玲開始不遺余力地提高群邑的“技術”含量。她著手組建群邑中國的“技術”團隊，成立了搜索、移動互聯網、社交網絡以及電子商務團隊，與互聯網公司爭奪人才。她還要求每個媒介公司建立自己的數字營銷團隊，要求他們必須提供有獨立見解的數字策略，并且設立了業(yè)績考核指標。李倩玲甚至要求群邑的后勤支持部門必須由過去的傳統(tǒng)方式改用網上辦公系統(tǒng)，她希望每個群邑員工都能切身感受數字化帶來的改變。在群邑中國，數字營銷業(yè)務被以前所未有的方式重視起來。

　　而李倩玲自己也是SNS、微博、LBS、移動互聯網等等創(chuàng)新應用的堅定擁躉，她要體驗最新的技術和科技帶來的可能性，以及作為一個傳統(tǒng)廣告人，怎樣適應這種可能性。
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　　在李倩玲大力推動下，群邑的數字營銷業(yè)務開始慢慢起步。對于這塊新業(yè)務，李倩玲要求服務客戶的團隊盡可能充分發(fā)揮想象力，要有能夠“殺出重圍”的策略。

　　2009年5月，群邑旗下競立媒介為中糧集團的悅活果蔬汁上市，在開心網策劃了“悅活種植大賽”。這是品牌植入營銷與社交網絡的一次全新嘗試。這次種植大賽一共吸引了970萬人參與，其中悅活主題包的安裝量達到530萬，論壇注冊人數達到54.1萬，網友一共制作了1.86億瓶悅活虛擬果蔬汁，讓悅活這個新品牌成功建立起品牌認知。

　　這次活動是中國社交網站營銷的第一個成功案例，這種全新品牌植入營銷手段開創(chuàng)了社交網站營銷的先例。憑借這個案例，群邑贏得了國內外一系列廣告大獎。而且，李倩玲發(fā)現，當群邑在之后的競爭中贏得深圳發(fā)展銀行、星巴克等新業(yè)務時，“悅活種植大賽”竟然是很重要的加分項。

　　現在李倩玲更加堅定地認為，數字化浪潮是不可逆轉的。在這個數字新媒體不斷出現、傳統(tǒng)媒體逐漸數字化的進程中，廣告行業(yè)的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生前所未有的激烈巨變。而群邑身處其中，李倩玲看到了機會。

　　媒介公司的未來

　　技術從未像今天這樣快速地改變著廣告行業(yè)的面貌。從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙到互聯網門戶網站、搜索引擎、社交網絡、數字電視以及手機，廣告載體或營銷平臺也從未像今天這樣展示出千變萬化的面貌。這是一個高度“碎片化”的媒體時代。而在這個時代，群邑面臨的競爭環(huán)境也更復雜。

　　數字新媒體的出現，以及傳統(tǒng)媒體數字化正在改變傳統(tǒng)的“入侵式”的廣告模式。將是否觀看廣告的主動權最大限度地交給消費者，廣告不再是一種讓受眾被動接受的行為，而更多地是一種可以控制的活動。“以后數字電視大家都不看廣告了，我這個賣廣告的該怎么辦？”李倩玲自問。而繞開代理公司的不僅僅是消費者。2009年，曾經是全球最大廣告主的寶潔公司開始回收在中國電視廣告投放業(yè)務的代理權，這個消息釋放出的悲觀信息讓以電視廣告為核心業(yè)務的媒介代理公司垂頭喪氣。

　　而在另一方面，新技術公司正在不斷涌入，在傳統(tǒng)廣告公司還在觀望時，已經安營扎寨。他們大都出身于互聯網或其他新興領域，憑借對新技術和新模式的理解，已經為自己找到了空間。甚至有國外媒體預言廣告業(yè)中心正在從麥迪遜大街向硅谷漂移。

　　實際上，隨著IT技術的不斷演進，數字化進程不斷加劇，“營銷”正在成為一個“技術活”，而谷歌、Facebook等互聯網公司憑借著強大的技術優(yōu)勢，已經開始直接為廣告客戶服務，這擠壓了傳統(tǒng)廣告公司的空間。同樣的場景也在國內上演，騰訊、百度等互聯網公司也已經開始為品牌商提供基于互聯網的營銷解決方案。

　　處于內外交困之中的媒介代理公司未來到底在哪里？但在李倩玲看來，這是一個最壞的時代，但也是一個最好的時代。

　　實際上，目前群邑處于這樣一個復雜市場的中心，一邊是高度碎片化、復雜的媒體環(huán)境，而另一邊是客戶不斷提高的對整合營銷的需求。如何做出正確的選擇？如何管理和評估營銷計劃，實現媒體投放的有效性，并獲得較高的媒體投資回報？在李倩玲看來，處于關鍵節(jié)點的群邑最有潛力回答這些問題。“在這樣一個紛繁復雜的市場，廣告主需要公正的第三方。”

　　其實數字化浪潮已經在改變廣告行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)和游戲規(guī)則，而新秩序的建立過程中，代理公司的位置正在上升。

　　在傳統(tǒng)的廣告生態(tài)鏈中，占據主導地位的是創(chuàng)意公司，“一個內容走天下”，他們決定廣告內容，而媒介代理公司通常扮演“執(zhí)行者”的角色，只是負責在哪里投放。媒介代理公司在過去很長一段時間被稱作“媒介購買公司”，但現在數字媒體帶來的豐富廣告形態(tài)，媒介計劃的復雜性和難度大大增強，已經令過去這種單向的相對標準的工作方式被徹底打破。

　　陳都燁曾經仔細數過新浪和騰訊首頁的廣告形式，有40種之多，而很可能一個改版，又會有新的形式出現，這讓廣告創(chuàng)意公司很難像過去那樣按照相對簡單的物料標準操作?，F在數字媒體的廣告業(yè)務模式正好相反。由于可選擇的媒體種類眾多，在進行營銷策劃時首先需要根據廣告主的需求選擇媒體，然后根據媒體特性決定傳播形式和時間，再決定傳播信息的方式和內容。在這個過程中，媒介代理公司的決定權已經由過去只是“接單”、決定在哪里投放擴大到投放的內容和形式。

　　在smart淘寶“團購”中，從選擇“團購”這種形式，到在淘寶上建立的微型網站內容架構，再到如何在不同的時間點選擇哪類媒體去投放何種內容的廣告，群邑互動都為梅賽德斯-奔馳中國提供了詳盡的策劃，這已經遠遠超越了“媒介購買公司”的概念。

　　現在李倩玲更喜歡稱呼群邑為“渠道投資管理公司”。“不能再狹窄定義媒介公司或廣告公司，名字會限制想象力。”而數字化其實也模糊了廣告生態(tài)鏈上各個角色之間的邊界。在數字化浪潮推動下，廣告行業(yè)正在由過去的垂直分工再次走向融合。而李倩玲認為，最了解媒體的那個角色將在融合中占據主導地位。

　　廣告大變局

　　2010年11月16日，在火熱而爆棚的“新浪微博開發(fā)者大會”上，新浪高層宣布，微博的注冊人數已經超過5000萬。微博的快速崛起已經引起品牌商以及廣告公司的矚目。但微博上怎樣做營銷？現在這是包括李倩玲在內的廣告人共同的問題。
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　　“媒介即信息”，今天的世界正在詮釋傳播學大師麥克盧漢在半個世紀前提出的這個理論。但今天的媒介環(huán)境，卻又是任何一個傳播學者用現有的傳播學理論無法理解和闡釋清楚的。這不難理解，有關傳播學的經典理論大部分形成于上個世紀60年代，在那時，傳播學研究的對象是電視、報紙這樣的大眾傳播媒體，所有大眾傳播理論都是建立在一傳百萬、千萬這樣的現實中。但大眾傳播已經不是今天世界的唯一模式，而在這個轉變過程中，太多疑問需要尋找答案。

　　改變的不僅僅是信息的傳播方式，還有內容的表現形式。今天，技術帶來的革新既可以讓信息一傳百萬，又可以實現一對一的精準傳播。這時，在不同的媒體，傳播什么信息更有效？

　　而另一個理論和實踐的空白點是有關“信息反饋”。數字化帶來的另一個驚喜和困惑是“互動”。企業(yè)從未有像今天這樣與消費者距離得如此之近、聯系如此緊密。但是，雖然在數字媒體發(fā)展的許多年間，“互動”是數字媒體標榜的重要優(yōu)勢，但當海量的反饋信息出現時，廣告主和媒介公司卻都措手不及。如何管理反饋的信息？目前無論是在理論還是實踐，仍是一片荒漠。

　　傳統(tǒng)的媒體也在因技術的變化發(fā)生改變。在數字電視、電子書這些新平臺上，還能照搬傳統(tǒng)電視和平面媒體的廣告策略嗎？所有這些問題困擾著李倩玲，她嘗試尋找解決方案。

　　2011年，李倩玲要求群邑旗下媒介公司給客戶提出這樣一個建議：定期搜集消費者在網絡上的各種信息，分類處理。李倩玲嘗試建立反饋信息的管理機制，一方面與消費者溝通，另一方面也是根據反饋，不斷修正營銷計劃，提高營銷的投資回報率。她還在研究SNS、微博這種“基于關系的傳播”如何與搜索引擎營銷結合。

　　而且，李倩玲還在建立群邑的數據庫。在她的設想中，這個數據庫可以記錄消費者在互聯網、數字電視以及移動終端上的軌跡和行為。“誰在未來擁有強大的數據庫才能具有更強的競爭力。”李倩玲堅信。

　　“面對數字化浪潮，我們不應妄自菲薄。”其實無論技術如何改變，營銷的本質并沒有改變。“我們的工作就是幫助客戶找到消費者。” 李倩玲始終這樣強調。