“自殘惑敵”點(diǎn)評(píng)：人人都是貝克漢姆

　　若干年后，一定會(huì)有學(xué)者寫(xiě)一本《互聯(lián)網(wǎng)顛覆了什么？》的暢銷書(shū)。我敢打賭，在這本書(shū)里，eBay高管的那句經(jīng)典語(yǔ)言一定會(huì)入選反面教材。“免費(fèi)不是一種商業(yè)模式”，用通俗的話來(lái)說(shuō)就是：天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。

　　正因?yàn)檫@樣一個(gè)信念，eBay堅(jiān)持向賣(mài)家收費(fèi)，堅(jiān)定維護(hù)著自己“作為一種商業(yè)模式”的標(biāo)志。不過(guò)卻眼睜睜看著“免費(fèi)”的淘寶由小到大、反超，最終葬送掉自己在中國(guó)的前程。馬云堅(jiān)持讓網(wǎng)民吃免費(fèi)午餐，卻成就了自己的帝國(guó)夢(mèng)想。

　　事實(shí)就是：互聯(lián)網(wǎng)成就了一種免費(fèi)的商業(yè)模式。并且，這種商業(yè)模式正在成為互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)之前，免費(fèi)當(dāng)然不是一種商業(yè)模式。想開(kāi)車(chē)？請(qǐng)?zhí)湾X(qián)。沒(méi)有廠家會(huì)送車(chē)給你開(kāi)。當(dāng)然，貝克漢姆例外。耐克之流都期望他能穿上自己品牌的衣服，不僅免費(fèi)，還倒貼。不過(guò)，那是特例。對(duì)于一般人，想要喝口水，想要看場(chǎng)電影，必須給錢(qián)。

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。

　　之前，你要寄一封信給遠(yuǎn)方的親戚，郵票由幾分到幾毛不等。在網(wǎng)上，不需要郵票，想寄給誰(shuí)就寄給誰(shuí)。之前，要了解新聞，報(bào)紙由幾毛到幾塊不等。在網(wǎng)上，海量資訊免費(fèi)等你獲取。之前，想玩一把“魂斗羅”，要么自己掏錢(qián)買(mǎi)一套回家玩，要么付給游戲廳老板幾毛玩一次。在網(wǎng)上，到處都是免費(fèi)版本，并且還有更好玩的網(wǎng)絡(luò)游戲，它們都成免費(fèi)的了。

　　好吧，流水賬到此為止。你已經(jīng)明白了：互聯(lián)網(wǎng)上，到處都是免費(fèi)的午餐。

　　現(xiàn)在我們來(lái)看：免費(fèi)如何成為一種商業(yè)模式。換句話說(shuō)：免費(fèi)如何能賺錢(qián)（好像有點(diǎn)自相矛盾，是吧）。

　　很簡(jiǎn)單，互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式都是這樣一個(gè)邏輯：對(duì)使用自己產(chǎn)品的用戶免費(fèi)，但通過(guò)其他方式、對(duì)其他機(jī)構(gòu)收費(fèi)。這樣的機(jī)構(gòu)包括兩類：企業(yè)客戶B（business），高端用戶C（customer）。

　　從淘寶開(kāi)始吧。它的商業(yè)模式是：提供免費(fèi)的中介平臺(tái)，撮合買(mǎi)家賣(mài)家見(jiàn)面，成交。當(dāng)流量和眼球足夠多時(shí)，淘寶有了兩種賺錢(qián)方式。第一，把眼球賣(mài)給廣告商（即B）。第二，把什么東西在熱銷，什么樣的人喜歡什么樣的商品，比如50個(gè)13歲女孩正在買(mǎi)唇膏，這些數(shù)據(jù)賣(mài)給寶潔這樣的公司（也是B）。

　　2008年末，“免費(fèi)”的淘寶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

　　對(duì)于第一種方式，把眼球賣(mài)給廣告商，在目前互聯(lián)網(wǎng)上最普遍。比如雅虎和三大門(mén)戶，比如多如牛毛的通過(guò)流量賺錢(qián)的小網(wǎng)站。其實(shí)免費(fèi)電子郵箱也是用這種方式賺錢(qián)，比如網(wǎng)易。當(dāng)其用戶訪問(wèn)網(wǎng)易郵箱時(shí)，會(huì)附帶看一看網(wǎng)易提供的新聞，這樣，網(wǎng)易新聞頁(yè)面上的廣告就有了買(mǎi)主。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)游戲也開(kāi)始內(nèi)置廣告。[page]

　　道理是一樣。眼球經(jīng)過(guò)之處，都是鈔票。

　　對(duì)于第二種方式，正在興起，而且一定會(huì)成為主流。目前以Facebook為代表的SNS網(wǎng)站正在挖掘這個(gè)模式的潛力。當(dāng)然，它們的做法要比淘寶更精細(xì)。比如，F(xiàn)acebook上一個(gè)用戶想買(mǎi)電腦，他正在和一個(gè)朋友商量。Facebook可以把這一事實(shí)通知戴爾，接下來(lái)戴爾的廣告就可能出現(xiàn)這個(gè)用戶的頁(yè)面。

　　搜索引擎的廣告方式，介于這兩者之間。一方面，搜索引擎賣(mài)給廣告商的也是眼球，不過(guò)，是有目的的眼球。只有當(dāng)這個(gè)用戶在搜索“電腦”時(shí)，戴爾的廣告才會(huì)出現(xiàn)。另一方面，搜索引擎其實(shí)賣(mài)的也是一種有價(jià)值的信息。

　　淘寶告訴寶潔：現(xiàn)在的13歲女孩在關(guān)注唇膏。Facebook和搜索引擎都在告訴戴爾：有個(gè)用戶想買(mǎi)電腦。但不同的是，F(xiàn)acebook能告訴戴爾這個(gè)人是誰(shuí)，以及他的年齡和他的朋友是誰(shuí)。但搜索引擎做不到，它不知道這是一個(gè)人還是一條狗。

　　正因?yàn)榇?，F(xiàn)acebook的效能將大一個(gè)量級(jí)：當(dāng)這個(gè)人買(mǎi)戴爾電腦之后，戴爾想把這個(gè)消息通知他的朋友，以引發(fā)更多的潛在購(gòu)買(mǎi)。這樣，F(xiàn)acebook又能收到戴爾一筆錢(qián)。

　　現(xiàn)在講第三種方式。史玉柱的網(wǎng)游是這個(gè)類型的代表，即提供免費(fèi)的游戲，讓很多人來(lái)玩，而其中有一群有錢(qián)人，愿意花錢(qián)去買(mǎi)裝備買(mǎi)道具，維持自己在游戲中的地位。這是屬于向C（customer，高端用戶）收錢(qián)。而且，這一模式的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致一個(gè)很離奇，但很合理的現(xiàn)象：為了維持有錢(qián)人的滿足感，史玉柱甚至花錢(qián)雇一大幫人來(lái)玩游戲。

　　這意味著：現(xiàn)在不僅午餐免費(fèi)，而且，為吸引你來(lái)吃我免費(fèi)的午餐，我愿意倒貼。

　　哈哈，是不是找到一點(diǎn)貝克漢姆的感覺(jué)？

　　那好，現(xiàn)在該回答一個(gè)最根本的問(wèn)題：這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到底賣(mài)的是什么？

　　對(duì)第一種方式，賣(mài)的是眼球，也就是用戶的注意力。其實(shí)這是一種非常傳統(tǒng)的生意。跟貝克漢姆穿上耐克的衣服一個(gè)意思。對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)，只要你能讓別人對(duì)我的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，我就掏錢(qián)。

　　而互聯(lián)網(wǎng)把這種方式放大，擴(kuò)展，幾乎無(wú)處不在?？梢源竽懺O(shè)想一下，如果傳統(tǒng)行業(yè)也采取這種互聯(lián)網(wǎng)的方式，那會(huì)出現(xiàn)多少稀奇古怪的事情呢？

　　說(shuō)不定以后汽車(chē)都可以免費(fèi)開(kāi)回家，只要在車(chē)身上涂滿“偉哥”的廣告就行了，只要偉哥認(rèn)定：一輛汽車(chē)在其服役時(shí)間內(nèi)吸引到的偉哥銷售量，足夠覆蓋這部汽車(chē)的成本。說(shuō)不定，下次奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)的前夕，我們都能穿上免費(fèi)的T恤。因?yàn)閵W巴馬愿意免費(fèi)贈(zèng)送T恤，上面印著他的頭像。

　　那一天是不是很美好？

　　對(duì)于第二種方式，賣(mài)的是用戶的個(gè)人行為。比如誰(shuí)打算買(mǎi)筆記本，哪個(gè)年齡段的人最近對(duì)哪個(gè)品牌的唇膏感興趣，這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是有價(jià)值的信息。實(shí)際上，這也是一個(gè)傳統(tǒng)的生意。比如鄧白氏這樣的市場(chǎng)調(diào)研公司，通過(guò)信息整理和人工調(diào)研，為商家提供市場(chǎng)信息。只是，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的信息要更加個(gè)性化，能具體到某個(gè)人，而且更加規(guī)?；纱罅繌?fù)制。

　　第三種方式，賣(mài)的是榮譽(yù)感。你也許會(huì)說(shuō)：史玉柱賣(mài)給高端用戶的不是裝備和道具嗎？但問(wèn)題是，如果游戲沒(méi)人玩，裝備和道具還會(huì)有人買(mǎi)嗎？只有人足夠多，裝備道具才會(huì)有殺傷力和追隨者。所以，歸根結(jié)底，這些人買(mǎi)到的是榮譽(yù)，是一種滿足和享受。

　　說(shuō)到底，這個(gè)模式的本質(zhì)也是一種傳統(tǒng)生意。那些名貴的表和服飾，實(shí)際的物理價(jià)值并不高，但一旦與這些實(shí)物背后的品牌連在一起，擁有者就立刻有了地位，跟別人拉開(kāi)了距離。這不是榮譽(yù)，不是滿足的享受，又能是什么呢？

　　賣(mài)眼球，賣(mài)個(gè)人信息，賣(mài)榮譽(yù)感。歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)公司賣(mài)的都是“人”。

　　這跟賣(mài)汽車(chē)賣(mài)T恤有本質(zhì)的不同。人的注意力，有價(jià)值；人的需求信息，有價(jià)值；人的崇拜和厭惡，也就是人的情感，也有價(jià)值。如前所述，這些價(jià)值一直都存在，一直都有對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)的生意模式。不同的是，時(shí)代的變化，使得人的價(jià)值被放大了。

　　汽車(chē)和T恤這些實(shí)物的價(jià)值，在工業(yè)時(shí)代被重視被放大。而當(dāng)工業(yè)產(chǎn)品極大豐富，進(jìn)入下面兩個(gè)時(shí)代（信息時(shí)代，以及之后的You時(shí)代）后，實(shí)物的價(jià)值相對(duì)萎縮，而實(shí)物的對(duì)應(yīng)體，人的價(jià)值就相應(yīng)放大。

　　打個(gè)比方。之所以有廠商愿意送一輛車(chē)給貝克漢姆開(kāi)，是因?yàn)闀?huì)有1000個(gè)人受到他的影響，對(duì)這種車(chē)產(chǎn)生好感。假設(shè)一輛車(chē)1000元，那么“讓一個(gè)人對(duì)這輛車(chē)有好感”就值1元錢(qián)。這1元錢(qián)就是工業(yè)時(shí)代的定價(jià)。

　　在信息時(shí)代，人會(huì)相對(duì)增值。假設(shè)“讓一個(gè)人對(duì)這輛車(chē)有好感”能值1000元，那么對(duì)于值1000元的車(chē)而言，只要一個(gè)人能夠影響到另一個(gè)人，就可以送他一輛車(chē)開(kāi)了。于是，在這個(gè)時(shí)代，能有免費(fèi)車(chē)開(kāi)的人就越來(lái)越多，他們都成了貝克漢姆。