春節(jié)「保險(xiǎn)熱」背后:緊貼大眾營銷節(jié)點(diǎn)是否比自己「造節(jié)」更有效?

今年春節(jié)期間,保險(xiǎn)銷售異?；鸨?引發(fā)各界關(guān)注。

平安產(chǎn)險(xiǎn)推出覆蓋用車養(yǎng)車、居家生活、寵物關(guān)愛、境外出游等多場(chǎng)景的特色保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù),成功贏得了眾多消費(fèi)者的目光。中國人保APP也推出了「2025號(hào)春節(jié)福利專列」活動(dòng),推出返鄉(xiāng)出行保障、旅游保障、家庭保障、百萬醫(yī)療等多款產(chǎn)品的促銷優(yōu)惠活動(dòng),保費(fèi)環(huán)比提升十幾個(gè)百分點(diǎn)。

這表面上看起來是在擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)的作用下,大眾風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)提高,消費(fèi)回歸理性的一種表現(xiàn),背后則是各大保司加強(qiáng)場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)營銷試水的一次成功。

業(yè)內(nèi)人士表示,實(shí)現(xiàn)破圈的影響力和傳播力離不開營銷思路上的創(chuàng)新,各大保司正采用更新穎的營銷策略刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者,在提高公司的知名度和美譽(yù)度的同時(shí),還可以提升消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同。

消息稱,基于春節(jié)活動(dòng)的成功,中國人保APP還將在2025年的「五一」和「十一」兩個(gè)小長(zhǎng)假推出類似春節(jié)的活動(dòng),并進(jìn)一步圍繞「開學(xué)季」、「家裝季」、「618」、「雙十一」、「雙十二」等電商重要大促節(jié)點(diǎn),開展更精細(xì)化的場(chǎng)景營銷。

從自己「造節(jié)」到主動(dòng)與公共節(jié)假日、電商主題大促的節(jié)點(diǎn)融合,保險(xiǎn)營銷正在悄然迎來一場(chǎng)變革。

集體轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化營銷,轉(zhuǎn)變姿態(tài)為哪般?

首先,降低了用戶的理解成本。雖然保險(xiǎn)行業(yè)自己「造節(jié)」也誕生過很多經(jīng)典,如「靠譜節(jié)」、「大麥節(jié)」,幫助保險(xiǎn)公司建立了專屬的品牌記憶,但其本身策劃和宣發(fā)的成本高,且用戶不易理解其主題背后的含義。而春節(jié)、開學(xué)季、618、雙十一這類節(jié)點(diǎn),本身就有明確針對(duì)的人群和場(chǎng)景,或已經(jīng)成為消費(fèi)折扣的代名詞,稍加引導(dǎo)就可快速觸達(dá)用戶。

其次,利于精準(zhǔn)營銷,提升轉(zhuǎn)化率?；诠?jié)日、大眾購物節(jié)等場(chǎng)景匹配參與營銷活動(dòng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品,有利于消解保險(xiǎn)的認(rèn)知門檻,更容易提升轉(zhuǎn)化率。例如針對(duì)「五一」、「十一」小長(zhǎng)假的出游高峰,主推境內(nèi)外旅游險(xiǎn)、航意險(xiǎn)、個(gè)人意外險(xiǎn)等險(xiǎn)種。根據(jù)銀保監(jiān)會(huì)的數(shù)據(jù),2023年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)滲透率首破7.2%,標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入「無場(chǎng)景不保險(xiǎn)」的新紀(jì)元。

最后,利于降低流量和獲客成本。目前大部分保司的主要線上銷售陣地是APP、公眾號(hào)、小程序等自有平臺(tái),在流量成本與日俱增的今天,越是貼近大眾營銷節(jié)點(diǎn)越容易吃到流量紅利。此外,通過這種節(jié)點(diǎn)性的營銷事件,更有利于快速獲取和沉淀用戶畫像(子女、學(xué)生家長(zhǎng),還是價(jià)格敏感型人群),以便日后通過平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)的觸達(dá)、召回、復(fù)購轉(zhuǎn)化等更精細(xì)化的運(yùn)營。

雖然,保險(xiǎn)的場(chǎng)景和節(jié)點(diǎn)化營銷其本質(zhì)類似于保險(xiǎn)中介的營銷模式,但對(duì)于傳統(tǒng)保司來說可謂是向前邁了一大步,解決了長(zhǎng)期困擾傳統(tǒng)保司線上引流獲客的難題。而且依托于自身平臺(tái)更有利于數(shù)據(jù)沉淀,加上用戶體系和內(nèi)容撬動(dòng)未來的轉(zhuǎn)化也尤為可期。

場(chǎng)景化營銷,一場(chǎng)保司APP的單打獨(dú)斗?

現(xiàn)階段各大保司的做法傾向于以官方APP作為場(chǎng)景化營銷的載體,可能面臨自身的流量不足,需要外部引流的問題。社媒營銷作為重大節(jié)點(diǎn)營銷的前置也尤為重要。構(gòu)建社交平臺(tái)內(nèi)容矩陣,在抖音、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小紅書、知乎等平臺(tái)打造「種草-獲客-轉(zhuǎn)化」閉環(huán),作為一種細(xì)水長(zhǎng)流的引流模式,是對(duì)APP引流和促活的正向補(bǔ)充。

在社媒平臺(tái)上日常宣傳生活健康常識(shí)、保險(xiǎn)知識(shí),和用戶做朋友,不僅能提高用戶對(duì)保司品牌的認(rèn)知和信任度,同時(shí)也能提升重大節(jié)點(diǎn)營銷的觸達(dá)率?！?025號(hào)春節(jié)福利專列」活動(dòng)前夕,中國人保APP就通過其相關(guān)的公眾號(hào)、百家號(hào)、小紅書、知乎等私域和公域流量平臺(tái),集中為活動(dòng)曝光和引流。

此外,保險(xiǎn)的場(chǎng)景化營銷未來也離不開與AI的融合,用戶從社媒進(jìn)入APP后,用保險(xiǎn)大模型來承接,即高效又能提高轉(zhuǎn)化率。保險(xiǎn)大模型無論是在風(fēng)險(xiǎn)診斷還是個(gè)性化保險(xiǎn)方案推薦,甚至預(yù)測(cè)用戶需求周期(如孕期、養(yǎng)老規(guī)劃)上都會(huì)有廣泛的應(yīng)用,相信這也是未來每一個(gè)保司超級(jí)APP必須具備的能力。

社媒矩陣作為前置流量引入,超級(jí)APP作為后端承接轉(zhuǎn)化,形成了場(chǎng)景化營銷的閉環(huán)。這是一次從營銷模式到技術(shù)創(chuàng)新整體的「降本增效」,這與我們每一個(gè)保險(xiǎn)從業(yè)者息息相關(guān),我們都應(yīng)該持續(xù)的關(guān)注,并主動(dòng)融入到這場(chǎng)變革大潮中來。